Ко входуЯков Кротов. Богочеловвеческая историяПомощь
 

 

 

Ролф Йенсен

«Общество мечты»

 

Информационное общество должно уступить место новому обществу также, как ему уступило место общество индустриальное. Более того: информационному обществу отпущено меньше, чем предыдущим, так как темпы развития ускоряются. Ролф Йенсен прогнозирует: новое общество будет обществом, где мечта, эмоция, воображение станут самым ходовым и прибыльным товаром.

 

 

Мечта как товар

Современный мир есть мир информационный не потому, что люди питаются байтами вместо куриных яиц. Аграрное общество торгует яйцами, снесёнными в собственном курятнике. Промышленное общество торгует яйцами, снесёнными на огромных куриных фабриках. Информационный мир торгует информацией о том, как производить, транспортировать и продавать яйца.

Мир мечты Ролф Йенсен видит уже сегодня в Дании, где более половины рынка яиц – захватили производители, куры которых гуляют свободно, хотя и живут на фабрике. Люди платят не за качество – оно практически одинаковое – а за мечту о гармонии с природой, о жизни по-старинному здоровой и надёжной.

Информационное общество - такая же надстройка над обществом индустриальным, как индустриальное – над обществом аграрным. Многие люди и сегодня живут в аграрном обществе, но большинство – в обществе промышленном. Однако доминирует и определяет будущее информация. Йенсен считает, что в мире есть миллиард людей, которые уже сегодня готовы платить не только за товар, но и за рассказ о мечте, в виде ли приложения к товару или в виде информации. Это «золотой миллиард» тех, кто получает более $11 тысяч в год.

В то время, как большинство людей вообще не понимают, как может информация быть товаром, да ещё столь выгодным, этот миллиард не боится, что вся тяжёлая промышленность переберётся в страны Третьего мира. Нужно ли бояться, что рынок информации переместится в Индию и Китай? «Нет, - говорит Йенсен, - потому что информация так же уступает мечте в доходности, как бухгалтерские счёты компьютеру – в быстродействии». Не верится, что за мечту будет чем платить и кому платить? Так же не верилось, что изготовитель компьютерных программ будет богаче изготовителя автомобилей. (эти кавычки после слова «быстродействии» поставила я. Раз это ваши слова, тогда не понятно выделенное выражение, может быть написать - будет чем платить?)

Информационное общество само убьёт себя, как само себя убило промышленное или аграрное общество. Изготовление и обработка информации будут доведены до такого совершенства и автоматизации, что человек окажется свободным для другой деятельности.

 

Смерть рационализма

Сражение за мечту Йенсен ведёт с невидимым противником, который в России не слишком хорошо известен. Этот противник – европейский рационализм, суховатый интеллектуализм Декарта, Канта, Локка, не доверяющий чувствам и старающийся свести их к минимуму, изгнать, во всяком случае, из социальной жизни. Культ разума приносил в жертву воображение, эмоции и мечты. Это можно сравнить с усердием, с которым протестанты XVI века уничтожали скульптуры и картины: воображение, на которое воздействуют образы, только мешает высшему предназначению человека – богообщению. Надо выключить чувства и включить разум, а это означает замену образа – текстом, иконы – Библией.

К сожалению, в русском языке нет аналога ключевому для Йенсена термину – imagination. Уходит не только фонетическое сходство с «information”, но и латинский корень “imago”, “образ». Человек сотворён по «образу» Божию. Общество мечты будет производить и продавать образы, что лишь отчасти перекликается с русскими «мечта», «фантазия» и даже с «воображением».

Йенсен тщательно перечисляет всё, что подкрепляет его теорию, прежде всего – иррациональность покупательских предпочтений, скрывающуюся под маской рационализма. Человек покупает покрывало подороже под рациональным предлогом: «Оно прослужит дольше». Однако человек знает, что покрывало всё равно будет заменено через пару лет. Он покупает дорогую вещь в стиле Людовика XIV, потому что он хочет вообразить себя королём или потому что он мечтает прикоснуться к эпохе мушкетёров.

В условиях, когда предложение превышает спрос – а это условие остаётся определяющим – покупатель будет платить больше за товар, удовлетворяющий не только материальную или информационную потребность, но и эмоциональную. Если кафе много, человек с большей охотой пойдёт в кафе, которое вовлечёт его в историю – например, в «ирландское кафе», рассказывающую историю о настоящей мужской дружбе, или во французское «кафе философов», делающее его участником интеллектуальной дискуссии.

 

Информация – кадр, мечта – фильм

Слово «мечта» в современном русском языке утратило всякую связь со словом «сон», тогда как в английском “dream” всё еще обозначает и сон, и желание. «Американская мечта» - это одновременно и «сон». Мечта западного человека (и будущего «общества мечты») не статична («иметь дом»), мечта динамична: жить в доме, где слышен детский смех, где происходят радостные и грустные семейные истории, случаются ссоры и примирения. Информационное общество похоже на точку, общество мечты будет похоже на линию. Оно будет торговать не единицей информацией, пусть даже одушевлённой, а историей.

Йенсен здесь продолжает тенденцию, которая налицо в западной политической риторике: политики апеллируют не к разуму граждан, а к чувствам, не приводят доводы, а рассказывают истории о конкретных людях. Происходит возвращение (с новым качеством) к первобытному искусству повествования, когда люди живут, рассказывая мифы. «История» сочиняется и для внутреннего использования в компании: работников воодушевляют, рассказывая им о прошлых трудностях и победах, вовлекая их в корпоративные ритуалы, строящиеся вокруг какого-то мифологического по функции события (основание компании, день рождения её владельца, Новый Год). Покупателю же продаётся не вещь, а вещь с историей – или даже просто история (ведь Голливуд не продаёт вещей).

«История» есть повествование о прошлом, и Йенсен подчеркивает, что общество мечты будет обращено к прошлому. Вера в прогресс берёт из прошлого всё, что может пригодиться в строительстве будущего, остальное отбрасывает. Общество мечты продолжит строительство будущего, но глядеть оно будет в прошлое. Это общество «ретро», причём скорость, с которой прошлое превращается в «ретро» постоянно увеличивается. Романтики ностальгировали по Средневековью, в 1970-е оглядывались на сорок лет назад, в наши дни ретро – это и 20, и 10 лет назад. В общество мечты «ретро» - даже вчерашний день.

 

Производство историй

Аграрное общество удовлетворяло самые примитивные потребности человека: тепло, сытость, надёжность среды. Тогда открылись новые потребности, которые стало удовлетворять индустриальное общество: свобода, чувство достоинства, здоровье. Информационное общество утоляет потребность в коммуникации, о которой до этого мало кто подозревал, так что даже в семье разговаривали мало и сердито.

Истории рассказывали всегда, но в прошлом истории были унифицированы, диктовались извне, рассказывались обществом индивиду. Это были истории-приказы: крестьянская одежда рассказывала историю о том, что ты – крепостной крестьянин, дворянская одежда рассказывала историю, в которой человек был очень несвободен: он подчинялся традициям, условностям, коллективу, и мечтал лишь о том, что было одобрено обществом, но почему-то недоступно отдельному члену общества. Общество мечты реализует мечту не общества, а личности, отвечает потребностям не внешним, а глубоко внутренним: необходимости смысла, любви, деятельности.

Поэтому Йенсен довольно уверенно отвечает на вопрос о том, почему в обществе изобилия люди будут работать. Если всё будут делать машины, человек будет работать, потому что работа – это мечта. Он подчёркивает, что такая работа будет далеко не похожа на сегодняшнюю, что крупные корпорации через полвека скорее будут походить на союз племён, чем на компьютер. Самой высокооплачивамой работой будет рассказывание историй – да уже сейчас лидируют спортсмены, создающие истории преодоления, актёры, создающие истории любви. Компании начинают делиться на тех, кто продаёт истории (Дисней) и тех, кто предоставляет покупателю возможность рассказать свою историю, вдохнув её в материальный предмет – как покупатели мотоциклов Harley-Davidson сами собираются в клубы, рассказывая истории о том, как их мечта воплотилась именно в этой марке.

 

Рынок целей

Основные рынки историй и рассказов, которые выделяет Йенсен, соответствуют пяти основным психологическим характеристикам личности. Прежде всего, это та часть личности, которая ставит себе цель, определяет, в чём смысл ее существования и мира вообще. Смысл может быть вздорным, иррациональным, даже опасным, но это – свой смысл. Этой «царственной» ипостаси личности Йенсен предлагает рынок убеждений.  «Персональный» смысл жизни не обязательно лично конструировать, его можно и приобрести, как и персональный компьютер. Различие между Greenpeace и Marlboro для автора вторично. Пусть одна – некоммерческая организация, а гонится за прибылью. Главное - обе предлагают клиенту убеждения. Правда, убеждения эти полярные: человек зелёный стремится освободить природу от себя, человек курящий освобождается, накидывая на природу лассо.

Конечно, и ранее политики конкурировали ради избирателей, священники – ради паствы. Новым в рынке убеждений будет то, что убеждения будут отдавать в руки потребителю. Изменится само понятие лояльности: не обязательно быть членом партии, разделяя весь пакет идей. Лояльный покупатель ведь не живёт в универмаге, не покупает всё, что там есть. Каждый будет сам выбирать себе из предлагаемого разнообразия отдельные убеждения, обставляя ими свою квартиру. На политизацию товаров указывают и растущие благотворительные отчисления компаний, их попытки создать себе определённый социальный имидж и политическое реноме (забота о голодающих, о развивающихся странах).

 

Рынок понимания

Интеллект человека в обществе мечты будет удовлетворяться прежде всего не познанием объективного мира, а познанием себя: «Кто я такой?» Это рынок, потому что ответы на вопросы могут давать товары. Предметы демонстрируют человеческую сущность и самому человеку, и окружающим. Выбирая предмет, человек выбирает собственную историю: если это роскошный, из натуральной кожи чемодан Louis Vuitton, то человек богат, «порхает» по отелям в разных странах. Компания Esprit производит «экологичную» одежду. Её покупатель определяет себя как человека, который тратит деньги только на действительно необходимое, а не на роскошь. Такой человек противостоит остальным, стремящимся продемонстрировать богатство (или его видимость).

 

Рынок сердца

Аналитическая способность человека, способная судить и прощать, сравнивать окружающий мир с неким стандартом, хранящимся в сердце, и радоваться тому, что не подпадает под осуждение, - эту способность может насытить «рынок духовной близости, дружбы и любви». В качестве примера можно привести сеть французских «кафе-фило» («философских кафе), куда приходят специально, чтобы поучаствовать в дискуссиях о добре и зле, об отношении людей к природе (уже существует около 50 таких кафе). Чашечка кофе в современной корпоративной культуре выполняет ту же функцию: совместное с клиентом кофепитие есть ритуал, аналогичный прежнему выкуриванию сигар, ритуал, устанавливающий интеллектуальную и сердечную близость. Однако, намного объёмнее, по мнению Йенсена, рынок любви – всего, что связано с «союзом двух сердец».

 

Рынок заботы

Рынок любви удовлетворяет личную потребность, рынок заботы – потребность социальную. Существует коллективный инстинкт самосохранения, побуждающих одних – просить и принимать помощь, других – оказывать эту помощь. В качестве успешного коммерческого примера Йенсен приводит тамагочи – предмет абсолютно бесполезный, если забыть о том, что он удовлетворяет потребность заботиться хотя бы о «чем-то». На рынке заботы можно представить, видимо, любой товар: например, Seagate продвигала компьютерные винчестеры как предмет, на котором заботливый старший брат хранит всю информацию о своём подрастающем братишке.

 

Рынок активности

Потребность человека в работе, активности будет удовлетворяться двумя рынками: приключений и собственно работы. Альпинизм и полёты на воздушном шаре, спорт и кино, - всё это традиционно считается попросту рынком развлечений. Но Йенсен убеждён, что в будущем понятие «развлечение» будет наполнено широким эмоциональным спектром: круиз на лайнере будет не просто отдыхом, но своеобразным спектаклем, в котором отдыхающие окажутся актёрами. Отдельную главу автор посвящает попыткам представить себе рынок труда в обществе мечты: человек будет работать не потому, что без работы умрёт, а потому что именно работа, даже больше, чем семья, будет удовлетворять его эмоциональные нужды.

 

Товарный ряд воображения

Йенсен предлагает примерный диапазон фантазий, своего рода палитру, которой любой традиционный товар может быть раскрашен для поставки в общество мечты. Эта палитра тоже соответствует пяти основным характеристикам личности.

«Царственной» ипостаси человека может быть предложена атмосфера викторианской Англии и её помещичьих усадеб или империя Великих Моголов в Индии. Любовь здесь всегда – неразделённая или трагическая, ведь «не всё могут короли». Зато здесь – власть. Тамагочи в этой части диапазона будет просить не есть, а что-нибудь приказать.

Интеллекту предлагается древняя Греция – не обязательно самому рассуждать о смысле жизни, но можно понежиться рядом с учёными разговорами, почувствовать себя Аристотелем на фоне голубых небес, оливковых деревьев и играющих в синем море дельфинов.

Судейской, аналитической ипостаси – Дикий Запад, где идёт вечная борьба шерифа с бандитами, система ценностей понятна и определённа, а когда преступник повешен, герой получает красавицу. Если нужно поменьше закона и побольше красавиц, можно предложить Париж 1920-х годов с его богемной вольностью.

Потребность в заботе и дружбе может быть удовлетворена пейзанской идиллией: жизнь в гармонии с природой, неиспорченная жизнь, никаких перемен. Или с большей динамикой: эпоха самураев, жизнь по законам чести, верности и братства.

Человек, чья активная ипостась жаждет приобщиться к былой романтике, может купить себе недельный тур на золотые прииски. Йенсен предсказывает ностальгию по конвейеру и физическому труду – если люди уже покупают туры, чтобы неделю пожить в условиях тюремной камеры, то их сможет привлечь и стояние у конвейера. На примере джинсов видно, как товар, который ценился сперва исключительно за удобство, начинает цениться за историю, с ним связанную – это история американского индустриального расцвета, история промышленности. При прочих равных обстоятельствах человек будет отдавать предпочтение работе, окрашенной эмоционально, и тому банку, который будет предлагать ему не обезличенное интернет-обслуживание, а живой человеческий контакт в определённом эмоциональном стиле.

Последний пример Йенсен берёт из реальной практики консалтинга. В настоящее время большинство банкиров предполагает, что в будущем клиентами будет востребован именно обезличенный банкинг. Йенсен предполагает, что такое продолжение существующих тенденций может оказаться коммерчески неверным.

 

***

Со времени публикации книги прошло почти десять лет, и можно отметить, что некоторые тенденции автор уловил верно. Интернет стал не столько средством распространения обезличенной информации и сухих новостей, сколько средством распространения эмоциональных откликов, личных историй, заботы о ком-то и самоутверждения через игру. Рынок образовательных программ, действительно, остался маргинальным: обучение без эмоций оказывается не востребованным.  К тому же, «общество мечты» не уменьшает количество вариантов и подвидов товаров, услуг, коммерческих моделей, а невероятно расширяет. Ведь сохраняется всё существующее в информационном общество (как в индустриальном общество сохраняются поля и животные), но только всё прежнее умножается на палитру эмоций и мощь человеческого воображения. Так что в «обществе мечты» будет не легче, а труднее прогнозировать будущее, хотя само будущее кажется намного более человечным.

 

ххххххххххххххххЦитата 1

Аграрное общество, как и индустриальное, автоматизацией практически убило себя, и то же самое начинает происходить с обществом информации; и всё же, наши материальные нужды остаются значительными и, похоже, не собираются сокращаться. Суть в том, что мы просто начнём уделять меньше внимания материальной стороне жизни, перестанем определять себя посредством физических продуктов, а вместо этого обратился к историям и чувствам. Вот где начинается новая эпоха. Понять общество мечты – значит осознать, что его корни находятся в прошлом, так же, как и в настоящем. Историю можно рассматривать как длинный ковёр, к которому год за годом добавляется по ярду. Общество мечты – результат исторического развития всего человечества.

 

ххххххххххххххххЦитата 2

Если ограничить представления реалиями, фактами и знаниями, получается неверная картина будущего, потому что оно соткано не из определённых понятий, а из мечтаний. Будущее не существует в физическом мире, оно присутствует только в наших мыслях и мечтах. Именно поэтому футурология – наука неточная. Слишком много компаний ищут будущее в зеркале заднего вида, потому что именно там всё определённо. Так мы находим ту часть реальности, которую можно проверить. Строгая научная модель логики – это ловушка, которая не даёт смотреть вперёд. Решение Sony производить Walkman не было результатом всестороннего исследования рынка. Это была лишь идея, мечта, которая теперь стала реальностью для миллионов.

 

ххххххххххххххххЦитата 3

Как появился рынок развлечений для мышц, появится и рынок развлечений для ума и чувств. Когда благодаря применению микрочипов вождение машины станет абсолютно безопасным, а следовательно, и скучным, то 80% взрослых мужчин которые считают себя прекрасными водителями, будут готовы отдавать деньги за возможность подтвердить свои навыки на больших расстояниях с виражами и горками. Если бы нам нужно было выявить отрасль, которая будет быстрее всех развиваться в ХХI веке, то это была бы индустрия развлечений для ума и чувств. Когда машины возьмут на себя всю работу, и некоторые чувства станут лишними, мы всё равно будем ими пользоваться – для развлечения.

 

ххххххххххххххххЦитата 4

Может быть, выдумывание историй – это просто другое название брэндинга? Нет, но любой крепкий брэнд практически всегда будет содержать обращение к нашим эмоциям. Многие товары рассказывают историю, не являясь брэндом – яйцо, например. Яйца несут идею деревенской романтики и этичного обращения с животными, но они не являются брэндом, это товарная категория. Во времена процветания часто кажется, что брэнды одолевают, а в периоды спада более сильными выглядят торговые марки. В обществе мечты предполагается существование долговременной тенденции, указывающей на то, что истории, включая брэнды, возобладают над торговыми марками. Не сегодня и не завтра, но за 5-10 лет. Цена и качества отсанутся важными факторами, но их относительная важность уменьшится.

 

ххххххххххххххххЦитата 5

Товарное производство продолжит перемещаться из богатых стран с высокими зарплатами и высокими базовыми издержками в страны с более низкими затратами. Теория общества мечты предусматривает, что новые рабочие места будут созданы. Процветающие страны сохранят свои рабочие места, так же, как и темпы роста, если в них поймут, что такое общество мечты, и осознают потребность в историях, которая проявляется, когда основные потребности уже удовлетворены. Компании в богатых странах обладают самым большим преимуществом на старте, поскольку их внутренние рынки уже начали искать истории. Брэндированные товары сегодня создаются в богатых странах, а потом выходят к глобальному среднему классу как в процветающих, так и в менее обеспеченных странах.

 

Об авторе

Рольф Йенсен окончил университет как политолог в 1970 году, работал в датских министерствах: обороны, иностранных дел, рыболовства. В 1984-2001 гг. возглавлял Копенгагенский институт футурологии, консультировал по вопросам будущей стратегии международные компании правительственные организации, печатался в журнале «The Futurist». В 2001 г. создал компанию «Dream Company A/S», в которой занял должность с необычным названием (соответствующим его концепции «общества мечты): президент по воображению и мечтам. Свою компанию он зарегистрировал специально в день рождения Андерсена. Книга «Общество мечты» переведена на 10 языков. Кроме того, Йенсен написал книгу «Порывы сердца» («Heartstorm») и планирует написать книгу «Кто изготавливает будущее».

 

 

Книга «Общество мечты: как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит бизнес»  впервые была опубликована в 1999 г.  американским издательством McGraw-Hill на английском языке. В России книга была издана в 2004 году Стокгольмской школой экономики в Санкт-Петербурге, тиражом 5000 экземпляров. Это учебное пособие по курсу «Современные экономические стратегии», который Рольф Йенсен читал несколько лет подряд в скандинавских бизнес-школах. Книга адресована прежде всего мелкому и среднему бизнесу, которому предоставляется шанс опередить титанов, поскольку эмоции и крупный бизнес кажутся менее совместимыми: тут между сердцем и конечным продуктом слишком много промежуточных звеньев. Джим Салмонс и Тимлин Бабицки посвятили отдельную работу интерпретации книги «Общество мечты» как основы для создания нового типа компаний – «нанокорпораций», соединяющих позитивных черты крупных и мелких компаний.

 

 
Ко входу в Библиотеку Якова Кротова